序章：世界的ブームと日本の“静けさ”

ラテンミュージックはいま、かつてない国際的な隆盛を迎えている。2023年のSpotify年間再生ランキングでは、Bad Bunnyが4年連続で世界1位。Karol Gは女性アーティストとして史上初めて「ラテン語圏アルバム」で全米1位を獲得した。しかし、彼らが日本で単独ライブを開催したことはない。世界中でアリーナを満員にしているアーティストが、日本だけには来ない──この現象の裏には明確な構造的理由がある。

1．興行ビジネスとして採算が合わない

まず、最も現実的な理由は「コストとリターンの不均衡」である。日本のライブ市場は巨大であり、2019年にはコンサート開催件数が31,889件、観客動員数は約4,950万人、興行収益は3,665億円に達した（ACPC調査）。しかし、その売上の約9割は日本人アーティストによるもので、海外勢が占める割合はごくわずかだ。国内アーティストでは、2024年上半期のポップス公演で1位〜3位の興行規模を見ると、SixTONESが50.6万人動員、King Gnuが45万人などという数字も出ている。つまり、日本の音楽産業における“外国人アーティストの席”は構造的に小さい。

さらに、海外からアーティストを呼ぶには莫大な固定費が発生する。航空機での移動、バンドやダンサー、機材輸送、通関、宿泊、保険、そして通訳や現地スタッフの雇用まで含めると、1本あたりのコストは容易に数億円規模に膨らむ。東京ドームや横浜アリーナなどの大型会場のレンタル料は、音響・照明・警備を含めれば2000万円前後に達するケースもある。さらに、レーベルやマネジメント側が要求する最低保証金（Minimum Guarantee）が追加される。これらすべてを回収するには、1〜2万人規模の動員を安定的に見込める必要がある。

しかし現状、日本におけるラテン音楽のファン人口は明確に可視化されていない。Spotify Japanの月間リスナーで見ると、Bad Bunnyでおよそ10万人台。これはK-POP主要アーティスト（BTSやNewJeansなど）の日本リスナー数の1〜2%程度に過ぎない。この数字だけを見ても、「収益モデルが成立する確度」が低いことは明らかだ。

加えて、日本のライブ市場は他国と比較してコストが高い。人件費・輸送費・宿泊費・保険料がアジア平均の約1.5倍〜2倍とされ、為替の影響も大きい。円安局面ではギャラの支払いがドル建てで重くのしかかる。結果としてプロモーター側は採算リスクを取れず、「やりたいが動けない」という状況が続く。こうした金銭的障壁こそが、アーティストの来日を最も強く抑制している要因である。

2．プロモーションパートナー不在という構造的な穴

仮にコストをカバーできたとしても、もう一つの大きな壁がある。それが「プロモーション・ローカライズ体制の欠如」だ。

日本のライブ業界は、HIP（Hayashi International Promotions）やCreativeman、ウドー音楽事務所といった大手プロモーターが英米圏・邦楽中心に市場を支えている。これらの企業は、英語圏アーティストや国内ポップスには精通しているが、ラテン系アーティストのプロモーション実績は極めて少ない。ラテンアーティストの多くが所属するのは「Universal Music Latin」や「Sony Music Latin」など米国のラテン部門であり、日本法人とは連携がほとんどない。つまり、“翻訳・文脈・現地販売”を一体化したチームが存在しないのである。

その結果、いざ日本公演を企画しても、広報の仕組みが機能しない。プレスリリースを日本語で出す体制がなく、メディア露出も英語やスペイン語圏中心。日本語字幕付きのSNS投稿や動画すら少ない。仮に広告費を投じても、どの媒体に出すべきか分からない。K-POPが日本語特設サイト・日本語SNS・日本支社で展開しているのと対照的に、ラテンアーティストはその“ローカル接続点”を欠いている。

また、法務・契約面の煩雑さも障壁となる。海外アーティストを呼ぶには、入国ビザ、通関、著作権処理、税務（源泉徴収）、保険、二次流通対策など、多層的な契約をクリアする必要がある。日本特有の手続きや税法に慣れていない海外事務所にとって、これらは大きなストレスとなる。韓国やシンガポールのように“受け入れ手順が整った国”のほうがコストもリスクも低いため、自然とそちらが優先されるのだ。

さらに重要なのは、「ファン基盤の可視化」ができていない点である。日本ではレゲトンやラテンポップのファンクラブ制度が確立しておらず、事前の需要予測が困難。K-POPのようにファンコミュニティが組織化されていれば、チケットの先行販売データから市場規模を算出できるが、ラテンではそれがない。結果として、プロモーターは「どの程度売れるか見えない市場」に投資しづらい。

3．2つの壁が作り出す「来日不成立のループ」

こうした採算性と構造的問題が重なり、日本では次のようなループが生まれている。

まず、輸送・宿泊・ギャラなどの固定費が高いため、プロモーターはチケット販売の見込みを低めに設定する。販売上限が小さくなると利益幅も縮小し、最低保証金を支払う余力がなくなる。するとアーティスト側がツアー候補から日本を外す。仮に小規模で実現しても、広報不足により動員が伸びず赤字になり、次回オファーが消える。これが日本における「来日不成立の再生産構造」である。

要するに、「コストが高いからリスクを取れない」と同時に、「ローカライズできないから売れない」という二重の論理が噛み合ってしまっているのだ。

4．打開の鍵は“橋渡し”と“段階設計”

この構造を変えるには、二つのアプローチが考えられる。第一に、日本国内にラテン音楽の橋渡しを担う中間組織をつくること。第二に、採算モデルを小規模フェーズから設計し直すことだ。

前者は、メディアやイベント運営者が自ら「ラテン専門のプロモーションハブ」として機能するイメージである。翻訳・SNS運用・広告出稿・メディア連携をワンセットで提供し、海外レーベルに「日本語圏でのPR環境が整っている」ことを示せれば、リスクは大幅に減る。後者については、いきなりドームやアリーナを狙うのではなく、ライブハウスやクラブ規模（数百〜数千人）から始め、徐々に実績を積むことが現実的だ。こうした段階戦略は、K-POPが日本で成功した道筋とほぼ同じである。

また、フェスへの出演も効果的だ。SUMMER SONICやULTRA JAPANのような国際フェスにラテンアーティストを“ジャンル横断枠”として招くことで、観客の潜在需要を測ることができる。ここで得たデータを基に、単独公演のリスクを再計算すれば、次のステップに進みやすい。数字で裏づけられた成功体験こそが、最初の来日を現実にする鍵になる。

5．結論：日本は“遠い市場”ではなく“未接続の市場”

ラテンアーティストが日本に来ない理由は、人気や文化の問題ではなく、ビジネス構造の未整備にある。採算を左右するコスト構造と、宣伝・契約・ファン基盤を支えるパートナーの不在。これらが同時に存在する限り、日本はツアーのリストから外れ続ける。

しかし逆に言えば、それを整備できた瞬間にチャンスは生まれる。日本の音楽市場は依然として年間約70億ドル（約1兆円）規模であり、世界2位のポテンシャルを持つ。ローカライズと需要可視化の仕組みが整えば、ラテンアーティストが来日する経済合理性は十分にある。Bad Bunnyが東京ドームに立つ日、Karol GがSUMMER SONICを沸かせる日。その実現を妨げているのは“距離”ではなく、“構造”だ。

音楽に国境はない。しかし、市場には言語と仕組みの壁がある。その壁を翻訳し、可視化し、繋ぐ存在が現れるとき、ラテンは日本でも本格的に根付くだろう。